Le modèle économique de la publicité ciblée nécessite qu'une ressource soit extraite de l'utilisateur avec la plus haute efficacité possible : son attention continue. Dans cette course, les firmes de la tech ne se contentent pas d'offrir un bon produit, elles exploitent nos failles biologiques.
Du laboratoire de Skinner au Feed TikTok
Dans les années 1950, le psychologue B.F. Skinner a découvert le pouvoir de la "récompense à ratio variable" (la récompense aléatoire) avec des pigeons dans des cages. Il a prouvé qu'un animal appuiera frénétiquement sur un bouton si la récompense (de la nourriture) arrive de façon imprévisible, plutôt que prévisible.
Aujourd'hui, c'est ce mécanisme exact qui régit l'ergonomie de nos téléphones mobiles. Tirer sur l'écran vers le bas pour rafraîchir le fil d'actualité est l'équivalent numérique du levier d'une machine à sous. Vous ne savez jamais sur quoi vous allez tomber : une photo inintéressante, une mauvaise nouvelle, ou la dose de dopamine parfaite (un like, un mème hilarant). C'est cette incertitude qui crée l'addiction.
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Le design de la friction (ou comment l'effacer)
Auparavant, consulter du contenu impliquait de la friction : tourner une page, cliquer sur "Page suivante", choisir une nouvelle vidéo. L'ingénierie comportementale, propulsée par des experts comme BJ Fogg (fondateur du Persuasive Technology Lab de Stanford), s'est attelée à détruire cette friction.
1. Le Scroll Infini
Inventé par Aza Raskin en 2006 (qui l'a depuis regretté publiquement), le scroll infini supprime le point d'arrêt naturel ("bottom of the page") qui signalait au cerveau qu'il était temps de passer à autre chose. Le flux n'a plus de fin, l'utilisateur non plus.
2. L'Autoplay
Introduit massivement par Netflix puis YouTube, la lecture automatique supprime la décision de regarder un autre épisode ou une autre vidéo. En forçant l'utilisateur à faire un effort pour s'arrêter (plutôt qu'un effort pour continuer), la plateforme renverse la charge mentale à son avantage.
3. Les Pastilles Rouges
Sur le plan colorimétrique, le rouge vif est biologiquement associé au danger et à l'urgence. Les designers utilisent cette couleur pour les badges de notification afin d'activer immédiatement l'amygdale, la partie primaire de notre cerveau.
La "Captologie" : la psychologie au service de la tech
La fusion entre l'informatique informatique et la psychologie de la persuasion a donné naissance à une discipline connue sous le nom de Captologie (Computers as Persuasive Technologies). D'anciens employés de la Silicon Valley, comme Tristan Harris (fondateur du Center for Humane Technology), dénoncent aujourd'hui une course aux armements asymétrique.
D'un côté, il y a la volonté de l'individu, fatigué après sa journée de travail. De l'autre, des supercalculateurs et des milliers de PhD en neurosciences payés pour court-circuiter cette volonté.
La seule solution : le protectionnisme numérique
Savoir que la nourriture industrielle est pleine de sucre ne nous empêche pas d'en avoir envie. Comprendre le design comportemental ne suffit pas à l'annuler. La seule véritable défense consiste à structurer son environnement pour éviter l'exposition. Bloqueurs d'applications, modes sans distractions, et une prise de conscience financière radicale du coût de ce piratage (que ScrollCost s'efforce de fournir).